„Eine der Hauptaufgaben des Hochschul-Recruitings ist, […] Studieninteressierte durch ein breit gefächertes und authentisches Studienorientierungsangebot zur Entscheidung zu befähigen, ob sie und der Studiengang sowie sie und die Hochschule zueinander passen. Erst dadurch wird eine Win-Win-Situation für beide Parteien erschaffen und ein nachhaltiges Hochschul-Recruiting ermöglicht.“ – Sophia Overbeck, „Die Rolle von Corporate Podcasts während der Studienorientierung“1
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Corporate Podcasting an Hochschulen in Deutschland als Instrument im Recruiting von Bachelor-Interessierten (Masterarbeit)
Flyer, Videos, Podcasts: Wie man Studieninteressierte der Generation Z erreichen kann
Von Informationstagen vor Ort über Videos bis hin zu klassischen Flyern und Broschüren: Hochschulen und Universitäten haben unterschiedlichste Wege entwickelt, um Studieninteressierte zu informieren und die besten Bewerber:innen für sich zu gewinnen. Eine dieser Möglichkeiten, jungen Interessierten authentische Einblicke in die Angebote an der eigenen Hochschule zu gewähren, können auch selbstproduzierte Podcasts sein. Durch Interviews mit aktuellen Studierenden, Alumni oder Mitarbeiter:innen der Universität, die als sog. „Corporate Influencer“ fungieren, erhalten die potenziellen Bewerber:innen mehr als nur die reinen Informationen zu Inhalt und Aufbau des Studiums. Vielmehr wird das ganze Studienerlebnis an der Hochschule auditiv erfahrbar: Indem mit dem Studium verknüpfte Emotionen und Erinnerungen im Podcast geteilt werden, bekommen die Studieninteressierten einen konkreteren Eindruck davon, wie es wäre, an einer bestimmten Hochschule selbst ein Studium zu beginnen. Zudem können persönliche Interviews mit Absolvent:innen ihnen zeigen, wie es nach dem Studium einmal weitergehen könnte, und bieten so auch Orientierung für den beruflichen Werdegang.
Heute noch die Ausnahme: Hochschuleigene Podcasts zur Studienorientierung
Umso erstaunlicher ist es, dass bislang nur eine Handvoll der 432 deutschen Hochschulen eigene Podcasts zu Themen der Studien- und/oder Berufsorientierung veröffentlicht.2 Zugleich sind Podcasts für die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010), zu der der Großteil der heutigen Studienanfänger:innen gehört, längst fester Bestandteil ihres Alltags geworden: In einer 2023 von der Bayrischen Landeszentrale für neue Medien durchgeführten Umfrage3 gaben 45,9% der 8.756 Befragten zwischen 14 und 29 Jahren an, mindestens gelegentlich Podcasts oder aufgezeichnete Radiosendungen zu hören. Das beliebteste Genre bei den jungen Nutzer:innen ist neben „Comedy und Unterhaltung“ „Wissen und Lernen“. Podcasts von Hochschulen rund um das Thema Studienorientierung müssten dementsprechend eigentlich gut ankommen, oder?
Ein wissenschaftlicher Blick auf den Podcast-Boom: Sophia Overbecks Masterarbeit zu Corporate Podcasting an Hochschulen
Genau an dieser Stelle setzt die Masterarbeit unserer Head of Podcast Sophia Overbeck an: In dieser untersuchte sie 2024, wie hochschuleigene Podcasts im Vergleich zu anderen Formaten zur Studienorientierung von Bachelor-Studieninteressierten bewertet werden.
„[Vor dieser Masterarbeit gab es] keine deutschlandweiten Studien, die sich mit der Kombination aus dem veränderten Mediennutzungsverhalten der Generation Z, dem Recruiting angehender Bachelorstudierender an Hochschulen und dem Thema hochschuleigener Podcasts beschäftigen.“ 4
Um diese Forschungslücke zu schließen und zugleich Hochschulen Orientierung bezüglich der Frage zu geben, mit welchen Formaten sich die heutigen Studieninteressierten am besten erreichen lassen, führte Sophia Overbeck im Rahmen ihrer Masterarbeit eine deutschlandweite quantitative Umfrage (n=78) durch. In einem Online-Format wurden Angehörige der Generation Z befragt, die sich in ihrer Studienorientierungs- und Entscheidungsphase befinden, kürzlich befunden haben oder demnächst befinden werden.
Die Idee, sich in ihrer Masterarbeit mit dem Thema Podcasts als Medium zur Studienorientierung zu beschäftigen, kam Sophia Overbeck durch ihre eigenen Erfahrungen mit dem Studien- und Berufsorientierungspodcast „Karriere leupht“ der Leuphana Universität Lüneburg. Gemeinsam mit Philip Dunkhase hat sie den fünffach ausgezeichneten Interview-Podcast über mehrere Jahre aufgebaut und dabei festgestellt, dass sich das innovative Format wachsender Beliebtheit erfreute:
„Im Rahmen meiner Tätigkeit [für den Podcast] wurde einerseits deutlich, dass es wenige deutsche Hochschulen gibt, die bisher Podcasts im Bereich des Studierendenrecruitings nutzen. Auf der anderen Seite zeigte sich an den über die Jahre wachsenden Nutzer*innen-Zahlen von ‚Karriere leupht – Studium und dann?‘ ein steigendes Interesse der Studieninteressierten an diesem Leuphana-Podcast. Dieser Anstieg war insbesondere in den Monaten vor dem jeweiligen Semesterbeginn zu beobachten.“ 5
Die jährlich an der Leuphana Universität durchgeführte Mediennutzungsanalyse (MNA)6 bestätigte Sophia Overbecks Beobachtungen. Diese Umfrage richtet sich seit 2009 an die neuen Bachelorstudierenden der Leuphana Universität Lüneburg. Ihr Ziel ist es herauszufinden, welche Medienangebote von den Befragten im Rahmen ihrer Studienorientierungsphase genutzt wurden. 2022 gab jede:r fünfte Teilnehmer:in (n=436) an, zu Zwecken der Studienorientierung Podcasts gehört zu haben. Besonders ausschlaggebend für die Entscheidung, an die Leuphana Universität zu gehen, waren zudem laut der Umfrage die Empfehlungen älterer Studierender und Alumni, also genau der Gruppe, die im hochschuleigenen Podcast „Karriere leupht – Studium und dann?“ zu Wort kommen.
In der ZEIT ONLINE Studie „Die Studieninteressierten von Morgen“ (2023)7, die während der Recherchephase zu Sophia Overbecks Masterthesis veröffentlicht wurde, gaben sogar 77% der befragten jungen Erwachsenen an (n=3684), dass sie Podcasts zur Studienorientierung hören würden. Für Sophia Overbeck wurde so deutlich, dass das wachsende Interesse an Studien- und Berufsorientierungspodcasts kein regionales „Leuphana-Phänomen“ war, sondern ein größerer Trend, der eingehender untersucht werden sollte.
Im Kontext ihrer Masterarbeit stellte Sophia Overbeck den Teilnehmer:innen der Umfrage fünfzehn Fragen, die sich mit ihrer generellen Mediennutzung zu Zwecken der Studienorientierung und explizit mit der Nutzung von Podcasts befassten.
Ziel ihrer Masterthesis war es, Antworten auf die folgenden drei Forschungsfragen zu finden:
Forschungsfrage 1: In welchem Umfang nutzen Bachelorstudieninteressierte Podcasts im Rahmen ihrer Studienorientierungs- und Entscheidungsphase?
Die Umfrage ergab, dass bisher 7,7% der Befragten in diesem Kontext Podcasts gehört hatten8 – ein kleiner Teil, vor allem, da sich die Frage auf Podcasts im Allgemeinen, nicht nur auf hochschuleigene Formate bezog. Zugleich zeigte die Befragung aber auch, dass bis zu jede:r dritte Umfrageteilnehmer:in prinzipiell Interesse daran hätte, Podcasts zu hören, um sich über Studienmöglichkeiten zu informieren.9
Als Sophia Overbeck konkrete Themenvorschläge für Podcastepisoden nannte, gaben sogar 97,44% der Befragten an, mindestens eine der Folgen anhören zu wollen. Am meisten würden sie Folgen zu Themen wie „Die Inhalte des Studiengangs“ (87,18%) oder „Mögliche Karrierewege nach dem Studium“ (79,49%) interessieren, also genau den Inhalten, mit denen sich unser Podcast „Studium und dann?“ befasst.10
97,44% der Befragten würden mind. eine Podcastfolge zum Thema Studienorientierung hören
Forschungsfrage 2: Wie hilfreich werden hochschuleigene Corporate Podcasts mit Erfahrungsberichten von der studieninteressierten Generation Z wahrgenommen, um sich für oder gegen einen bestimmten Studiengang zu entscheiden – Insbesondere im Vergleich zu anderen ausgewählten Angeboten der Hochschulen?
Die Umfrage zeigte, dass hochschuleigene Corporate Podcasts mit Erfahrungsberichten von 71,79% der Bachelorstudieninteressierten als hilfreiche bis sehr hilfreiche Unterstützung wahrgenommen werden, um sich für oder gegen einen bestimmten Studiengang zu entscheiden.11 Hierbei zeichnete sich zudem eine interessante Tendenz ab: Je häufiger die Befragten generell Podcasts hörten, desto hilfreicher fanden sie sogenannte Corporate Podcasts von Hochschulen: Während 84,6% derer, die mindestens wöchentlich Podcasts hörten, ein solches Angebot von Hochschulen als nützlich bewerteten, waren es von den weniger regelmäßigen Hörer:innen (Podcastnutzung seltener als 1x die Woche) 62,28%.12
Als hilfreichstes Angebot für die eigene Studienorientierung stuften die Befragten allerdings individuelle Eignungstests ein, danach folgen schriftliche Erfahrungsberichte, Erfahrungsberichte im Videoformat und schließlich das Podcastformat (71,79%).13 Sophia Overbeck stellte diesbezüglich fest:
„Hochschuleigene Podcasts sind nicht das am stärksten gefragte Angebot während der Studienorientierung, aber sie werden von fast Dreiviertel der studieninteressierten Generation Z als (sehr) hilfreiche Unterstützung bei ihrer Entscheidung für oder gegen einen Studiengang wahrgenommen. Und dass, obwohl das bisherige Podcast-Angebot von Hochschulen in Deutschland sehr gering ausfällt bis auf einige Vorreiter.“ 14
Die Schlussfolgerung, dass die Ergebnisse der Umfrage deutlich anders aussehen könnten, wenn das Format der hochschuleigenen Podcasts zur Studienorientierung verbreiteter wäre, ist sehr naheliegend.
Forschungsfrage 3: Wie authentisch werden hochschuleigene Corporate Podcasts mit Erfahrungsberichten und Informationen zu Studiengängen von der studieninteressierten Gen Z wahrgenommen? – Insbesondere im Vergleich zu anderen ausgewählten Angeboten der Hochschulen, die Informationen zu Studiengängen enthalten?
Die Befragung ergab, dass Corporate Podcasts mit Erfahrungsberichten und Informationen zu Studiengängen von 82,05% der Bachelorstudierenden als authentisch bis sehr authentisch wahrgenommen werden.15 Während das Videoformat als gleich authentisch eingestuft wird, messen nur 66,67% der Befragten schriftlichen Erfahrungsberichten eine hohe Glaubwürdigkeit zu.16 Eine denkbare Begründung für diese Einordnung ist die Tatsache, dass es in Audio- oder Videobeiträgen schwieriger ist, die Aussagen einer Person zu verfälschen. Auch die Tatsache, dass eine Podcastaufnahme in der Regel in einem lockeren, informellen Rahmen entsteht, trägt zu dieser Einschätzung bei. Interessant ist, dass traditionelle Studiengangsflyer jedoch sogar von einem noch größeren Teil der Befragten als authentisch eingeschätzt werden (89,75%).17
„In Anbetracht dieser Erkenntnisse [sollten] Hochschulen ihre Informationsangebote entsprechend anpassen. Sie sollten verstärkt auf einen Mix aus innovativen Formaten wie Corporate Podcasts und etablierten Angeboten setzen, um die studieninteressierte Generation Z gezielt anzusprechen und sie bei ihrer Studienorientierungs- und Entscheidungsphase bestmöglich zu unterstützen.“ 18
Mit eigenen Podcast-Produktionen schaffen es Hochschulen jedoch nicht nur, die junge Generation über eine ihrer bevorzugten Informationsquellen zu erreichen. Wie Sophia Overbeck feststellte, haben authentische Erfahrungsberichte (ehemaliger) Studierender in Podcastform noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Sie können dazu beitragen, dass mehr angehende Bachelor-Studierende sich von Beginn an für einen Studiengang entscheiden, der sich mit ihren Wünschen und Bedürfnissen deckt. Die Studienabbrecher:innen- und Studiengangswechselquote, die im Jahr 2020 bei 20% lag 19, könnte so stark verringert werden. In der Folge könnten mehr gut ausgebildete Akademiker:innen frühzeitig in den Arbeitsmarkt einsteigen und dazu beitragen, dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken. So können hochschuleigene Podcasts ganz konkret auch dabei helfen, eines der drängendsten gesellschaftlichen Probleme unserer Zeit zu lösen.
Quellen
- 1: Overbeck, Sophia: Corporate Podcasting an Hochschulen in Deutschland als Instrument im Recruiting von Bachelor-Interessierten, Masterarbeit, Hamburg 2024, S. 27.
- 2: Statista: Hochschulen in Deutschland nach Hochschulart 2023, 2024.
- 3: Bayerische Landeszentrale für neue Medien: Online-Audio-Monitor 2022. mindline media GmbH 2022.
- 4: Overbeck, Sophia: Corporate Podcasting an Hochschulen in Deutschland als Instrument im Recruiting von Bachelor-Interessierten, Masterarbeit, Hamburg 2024, S.9.
- 5: ebd., S. 42.
- 6: Dunkhase, Philip: Mediennutzungsanalyse College 2022, Leuphana Universität Lüneburg 2022.
- 7: ZEIT ONLINE: Die Studieninteressierten von Morgen: Aktuelle Ergebnisse aus der 2. SIT-Studie (2022), 2023.
- 8: Overbeck, Sophia: Corporate Podcasting an Hochschulen in Deutschland als Instrument im Recruiting von Bachelor-Interessierten, Masterarbeit, Hamburg 2024, S. 67.
- 9: ebd., S. 92.
- 10: ebd., S. 85.
- 11: ebd., 71.
- 12: ebd., 72.
- 13: ebd., 73.
- 14: ebd., 76.
- 15: ebd., 77.
- 16: ebd., 79.
- 17: ebd., 84.
- 18: ebd., 94.
- 19: Heublein, Ulrich et al.: Die Entwicklung der Studienabbruchquoten in Deutschland, Deutsches Zentrum für Hochschul- und Wissenschaftsforschung (DZHW) 2022.
